مراحل تدوین استراتژی محتوا

تدوین استراتژی محتوا اصلی ترین گام پیش از آغاز بازاریابی محتوایی و موفقیت در آن است، در ادامه این نوشته قصد داریم صفر تا صد تدوین استراتژی محتوا را به صورت خلاصه بررسی کنیم.

گام اوّل (تعیین اهداف)

اهداف خود را هنگام نگارش استراتژی مشخص کنید:

با مشخص کردن هدف از بازاریابی محتوا برای سایت خود می‌توانید گام‌های بعدی را به‌درستی بردارید و در میان انبوهی از داده‌های خام گیج و مبهوت نشوید.
با داشتن هدف شما می‌توانید مشخص کنید که دقیقا دنبال چه چیزی هستید و چه کانال‌هایی را باید بررسی کنید. این هدف مانند چراغی است که در تاریکی شما را راهنمایی خواهد کرد.

در ادامه مورد از هدف‌هایی که می‌تواند مدّ نظر شما یا کاربران باشد را مرور می‌کنیم:

• افزایش نرخ تبدیل
• برندینگ برای کسب‌وکار
• افزایش مشارکت و تعامل کاربران در وبسایت شما
• افزایش فروش و درآمد
• افزایش ترافیک سایت

فقط باید به این موضوع توجّه داشته باشید که در ابتدای کار برای خود یک یا چند هدف مشخص کنید، نه اینکه بخواهید همزمان به‌تمامی اهداف برسید، در این صورت به‌طور یقین به هیچ‌کدام نخواهید رسید.

گام دوّم (مشخص کردن وضعیت فعلی کسب و کار)

وضعیت فعلی کسب‌وکار خود را بررسی کنید:
1- بعد از هدف‌گذاری شما باید وضع کلی کسب‌وکار خودتان به‌طور کامل و از تمام جوانب موردبررسی قرار دهید. به‌طور مثال:

بررسی وضعیت کلی شرکت

•  چگونگی تأمین درآمد شرکت
• کدام محصول برای شرکت و درآمدزا است و چرا؟ و اینکه این محصول زیاد تبلیغ‌شده یا این محصول بیشتر کارایی دارد
• ساختار تیم فروش و اینکه چه پارامترهایی برای آنها اهمّیت دارد

فرایند تولید محتوای فعلی موردبررسی قرار بگیرد.

باید روند مقالات وبلاگ بررسی شود و رویکرد آن تا به الآن مشخص شود.

هویت برند خود را به محتوا ربط بدهید

محتوای شما قرار است به برندینگ کمک کند و مهم‌تر اینکه نباید محتوای شما ارزش‌ها، چشم‌انداز و مأموریت متفاوت از برند فعلی داشته باشد.

گام سوّم (جست و جوی کلمات کلیدی)

کلمات کلیدی کسب‌وکارتان را بیابید. تحقیق کلمات کلیدی از 3 دلیل اهمیت دارد:

1. با این کار می‌توانید بفهمید که در حوزه‌های فعالیت شما، کاربران به دنبال چه چیزهایی هستند و شناخت نیازشان
2. کلمات کلیدی مهم‌ترین دریچه برای ورود کاربران و هدایت ترافیک از طریق گوگل به سایت است
3. شناسایی راحت‌تر کسب‌وکار شما توسّط گوگل

گام چهارم (آنالیز رقبا)

بررسی رقبا در حیطهٔ کسب‌وکار خود:

برای تجزیه‌وتحلیل رقبا یک روش راحت و کاربردی وجود دارد، کمک گرفتن از گوگل؛ شما با کلمات کلیدی موردنظرتان که در گوگل سرچ می‌کنید و با شناسایی پیشنهاد‌هایی که در صدر نتایج قرارگرفته‌اند می‌توانید مهم‌ترین رقبای خود در عرصهٔ فعالیتتان را پیدا کنید و با امکانات مختلف، آنها را شناسایی کنید.

1.  اینکه آیا وبلاگ دارند یا خیر؟
2. در وبلاگشان چه دسته‌بندی‌هایی دارند؟
3. تا چه اندازه در شبکه های اجتماعی فعالیت دارند؟

 با این کار به داده های زیر دسترسی پیدا خواهید کرد:

• در چه زمینه‌ای تاکنون محتوایی تولید نکرده‌اید
• پیدا کردن نقاط قوّت و ضعف آنها
• کدام محتوا بازخورد بیشتری از قبیل (لایک یا کامنت و ...) دارند
• تمرکز اصلی محتوای آنها روی چه چیزی است
• در کدام کلمات کلیدی رتبه دارند یا ندارند

ما با تجزیه رقبای خود می‌توانیم استراتژی آنها را بفهمیم و با این کار می‌توانیم استراتژی بهتری نسبت به آنها تهیّه کنیم.
بعدازاین کار باید به سراغ کسب‌وکارهای مشابه یا رقبای خارجی برویم و سایت‌های آنها را بررسی کنیم، زیرا سایت‌ها و وبلاگ‌های خارجی عموماً کیفیت بالاتری دارند. با این کار می‌توانیم به مقیاس جهانی نزدیک‌تر شویم و این‌گونه حتماً از تمامی رقبای خود پیشی خواهیم گرفت و برنده خواهیم شد.
تقریباً تمامی کسب‌وکارهای موفق در هر حوزه‌ای تا حد ممکن به نمونه‌های خارجی شبیه هستند، پس نگران تقلید کردن نباشید و تنها باید یک ایدهٔ خوب و هوشمندانه از آنها بگیریم.

گام پنجم (تهیه پرسونای مشتریان)

پرسونای مشتری خود را تهیّه کنید:

منظور از پرسونای مشتری، یک سری از تجارب و خواسته‌های مشتری از محصولات یا خدمات نه چندان هوشمند سازمان‌ها است، تا شما بتوانید با استفاده از آن طراحی و خدمات را بر اساس خواست آنان انجام دهید.

با کمک پرسونا می‌توان فهمید که مشتری چه رفتارهایی دارد؟

• واکنش‌های او در مسائل مختلف چگونه است؟
• اهداف و نیازهای او چیست؟
• چه چیزی باعث دلسردی و ناامیدی او از شما خواهد شد؟

درنهایت شما با دانستن این مطالب می‌توانید بهترین برنامه‌ریزی را ترتیب دهید تا نیازهای مخاطب را برطرف کنید و او را تبدیل به یکی از مشتریان دائمی خود کنید.
مشخصات و ویژگی‌هایی که با آن می‌توانیم بفهمیم مشتریان فعلی چگونه افرادی هستند:

• مشتریان این شرکت از چه کانال‌هایی بیشتر خرید می‌کنند؟
• آیا آنلاین خرید دارند یا تلفنی، یا بیشتر تمایل دارند حضوری خرید کنند؟
• سطح اقتصادی آنان چه اندازه است؟
• سرگرمی‌های موردعلاقۀ آنها چیست؟

چگونه می‌توان پرسونای مخاطب تهیه کرد؟

شما می‌توانید با روش‌هایی مانند نظرسنجی از مشتریان ثابت پرسونا تهیه کنید، اگر تازه‌کار هستید یا امکان نظرسنجی و پرسش و پاسخ مستقیم را ندارید تا حدود زیادی باید جواب‌ها را حدس بزنید. 

چگونه می‌توانیم یک پرسشنامه مفید و کاربردی برای مشتریان ارسال کنیم؟ 

بهترین روش از طریق ایمیل یا اس‌ام‌اس است. شما از طریق ایمیل سؤالات را برای مشتری خود می‌فرستید. بهتر است برای این که بهتر بتوانید نظر مشتری را به نظرسنجی خود جلب کنید و او رو را مجاب کنید زمانی را برای شما در نظر بگیرد، یک انگیزه برای او در نظر بگیرید مثلاً یک هدیه یا کد تخفیف.

قبل از اینکه سؤالات نظرسنجی خود را در سطح گسترده پخش‌کنید، ابتدا با فرستادن چند نمونه سؤال به آدم‌های مختلف ایرادهای پرسشنامه خود را برطرف کنید.

راه بعدی نظرسنجی تلفنی است، در این روش باید با تمامی مشتریان تماس بگیرید، که این کار هم پرهزینه و وقت‌گیر است. شما برای راحتی کار می‌توانید فقط به مشتریان دائمی خود زنگ بزنید و سؤالات دقیق‌تری را بپرسید.

گام ششم (ارزیابی اطلاعات)

شما توانستید تا الآن تمام اطلاعاتی که لازم داشتید را به‌دست بیاورید، ولی این اطلاعات خام و بی‌فایده هستند.
شما می‌توانید با آنالیز و تحلیل آنها، اطلاعات را برای تدوین استراتژی محتوای خود قابل‌استفاده کنید.

بعدازاین کار باید تمام این تحلیل‌ها را با اهداف خود کنار هم بگذارید تا ارتباط داده‌ها و اهداف را کامل بررسی و دسته‌بندی کنید. یک راه مناسب برای دسته‌بندی اطلاعات مربوط به مشتریان، دسته‌بندی وضعیت آنها بر شکل هرمی است.

گام هفتم (تدوین قیف بازاریابی محتوایی)

ساختن قیف بازاریابی محتوا:
اکنون زمان این رسیده که شما فارغ از کارهای اساسی که انجام داده‌اید، باحوصله یک قیف محتوایی برای کسب‌وکار خود تهیّه کنید.

بخش های مختلف قیف بازاریابی محتوایی 

1- آگاهی (َ Awareness)

آگاهی در بالاترین سطح قیف قرار می‌گیرد. محتواهای این بخش برای کسانی است که هیچ آگاهی از کسب‌وکار شما ندارند، این محتوا باید آنها را به صفحهٔ شما هدایت کند.

مخاطبان این بخش، دامنهٔ وسیعی از انواع مشتریان است که می‌توانید با تولید محتوا در زمینه های مختلف، عمومی‌تر و سوای کسب‌وکار خود آنها را به خود جذب کنید. می‌توانید با تولید محتوایی عمومی‌تر به‌جز کسب‌وکار خود، به هدف آگاهی برسید.

2- محرّک (Trigger)

مخاطبین این بخش اکثراً کسانی هستند که از محصولات شما آگاه‌اند و به دنبال یافتن خدمات مناسب خود هستند. شما در این مرحله باید محتوایی تولید کنید که مخاطب را ترغیب کنید که از شما خرید کند یا از خدماتتان استفاده کند.

3- جستجو

در این مرحله مخاطبین تصمیم دارند تا در مورد محصولات شما بیشتر و دقیق‌تر جستجو کنند، پس محتوای این بخش جنبهٔ آموزشی دارد.

این محتوا باید جنبه‌های مثبت و منفی محصولات یا خدمات شمارا پوشش دهد.

برای این بخش باید دو برابر محتوای قبلی انرژی صرف شود، زیرا مخاطبین که از دو بخش قبل عبور کرده‌اند.

حال باید تمام خدمات و محصولات خودتان را از جنبه‌های گوناگون بررسی کنید، حتی نقاط ضعف! از این کار هراسی نداشته باشید، زیرا طبیعتا تمامی محصولات ضعف‌هایی دارند و شما باید با شجاعت در مورد آن با کاربران خود صحبت کنید و اعتماد آنها را به خود جلب کنید، تا بتوانید از یک کاربر عادی به مشتری همیشگی بسازید.

4- توجّه

مخاطبین این بخش تصمیم به خرید گرفته‌اند ولی هنوز در انتخاب برند مردّد اند. الآن زمان این است که با آموزش‌های دقیق و بیشتر گزینه‌های مختلفی را پیش پای مشتریان خود بگذارید و از مزایای کسب کار یا خدمات خودتان بگویید، ولی توجّه داشته باشید که  نباید مدام از جملاتی مانند: از ما  خرید کنید استفاده کنید و باید انتخاب را به خود او واگذار کنید.

5- خرید

در این مرحله مشتری دیگر تصمیم نهایی خود را برای خرید از شما گرفته است، در این مرحله باید دست مشتری را بگیرید و به او کمک کنید تا خریدش را انجام دهد.

نباید این تصوّر را داشته باشید که مشتری از شما خرید کرد و تمام شد و اکنون باید به دنبال مشتری جدیدی باشید.

اکثریت کسب‌وکارها همین‌گونه فکر می‌کنند، ولی باید این را در نظر بگیریم که داشتن مشتریان ثابت و همیشگی به شما کمک می‌کند که بدون هیچ هزینه‌ای تبلیغ کنید، این مشتریان همیشه مقالات را دنبال می‌کنند و به طور مدام به سایتتان باز میگردند.

گام هشتم (تدوین تقویم محتوایی)

پرسپکتیو دید، دیدی است که از زاویهٔ بالا و از دید یک پرنده به هر چیز نگاه می‌کند. شما تا الآن به مسیر حدودی خود دست پیداکرده‌اید و میدانید که چیزهای بی‌اهمیت و بااهمیت کدام است کدام یک ارزش سرمایه‌گذاری را دارد.

با تهیّهٔ یک تقویم محتوا در مسیر عملیِ بازاریابی می‌مانید. می‌توانید زمان‌بندی کنید و نویسنده‌های هر محتوا را مشخص کنید.

بهتر است در تقویم، زمان‌بندی شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات ایمیلی را هم وارد کنید، تا تمام زمان بندی‌ها را یکجا داشته باشید و سردرگم و گیج نشوید.

با داشتن این تقویم می‌توانید بفهمید که نویسندهٔ هر بخش چگونه عمل کرده و کدام‌یک از آنها می‌توانند توضیحات محصول را بهتر بنویسند و یا کدام یک پست‌های کلی و عمومی را  بهتر مینویسد.

چند برنامهٔ مفید برای تهیه تقویم محتوایی

1. تقویم گوگل (Google Calender): تقویم گوگل به شما این امکان را میدهد که برنامه‌های خود را در آن ثبت کنید و از آلارم یادآوری هم برخوردار است، که می‌توانید برای برنامه‌هایتان از آن استفاده کنید.

تقویم گوگل از نرم‌افزارهای تحت وب شرکت گوگل است و می‌توانید با این تقویم تاریخ میلادی را به تاریخ شمسی تبدیل کنید.

1. گوگل شیت (Google Sheete): گوگل شیت کارایی شبیه اکسل در مجموعهٔ آفیس دارد که به‌صورت اَپِ آنلاین در دسترس می‌باشد، برای کار با آن باید ستون‌هایی را به تاریخ و ردیف‌هایی را به موضوعات محتوا اختصاص بدهید و این‌گونه تقویم خود را بسازید. اگر خواستید میتوانید برنامه ریزی را در دسترس بقیهٔ همکارانتان هم قرار دهید تا آنها با نوشتن یا تیک زدن در حالت‌های مختلف مانند در حال اجرا، اجراشده و غیره در آن قرار دهند.
2. نرم‌افزار آسانا (Asana): این نرم‌افزار یکی از کاربردی‌ترین نرم‌افزارهای مدیریت پروژه و برنامه‌ریزی محتوا می‌باشد. آسانا درصورتی‌که احتیاج به تقویم محتوا با بخش‌ها و قسمت‌های زیاد دارید بسیار مناسب است.
3. نرم‌افزار ترِلّو (Trello): این نرم‌افزار به‌صورت ساده، قابل‌فهم و دوستانه است. می‌توانید در آن ستونی را به مرحله‌ای از تولید محتوا اختصاص دهید و تمام نویسنده‌ها یا ویراستارها را به یک بُرد اضافه کنید.

گام نهم (تنظیم شاخص های عملکرد)

شما با شاخص‌های عملکرد می‌توانید مشاهده کنید که کارتان را درست انجام داده‌اید یا خیر؟

به فرض مثال عملکرد پیج اینستاگرام با شاخص‌های مانند لایک و کامنت، ایمپرشن، بوکمارک و تعداد فالورها 
در وبسایت ها نیز چندین شاخص برای اندازه‌گیری عمل کرد و تأثیر گذاری آن وجود دارد که به شرح زیر هستند:

• تعداد بازدیدکنندگان
• تعداد نظرات
• نرخ کلیک CTR
•  ترافیک ورودی از گوگل
• میانگین اسکرول صفحه
• مدت‌زمان ماندگاری در صفحه
• تعداد اشتراک گذاری‌ها
• رتبه کلیدواژه

با کمک گوگل آنالیتیکس، تگ منیجر و سرچ کنسول گوگل تمامی این شاخص‌ها را اندازه‌گیری کنید.
در آغاز بهترین کار تهیه گزارش‌ها برای این شاخص‌ها را به‌صورت هفتگی یا ماهانه است، بعد از گذشت مدتی به سطح نسبی خواهید رسید و می‌توانید اهداف را بر اساس اعداد قابل پیش‌بینی در نظر بگیرید.

با نوشتن عنوان‌های جذاب می‌توانید نرخ کلیک را در موتورهای جستجوگر افزایش دهید.

با پاراگراف‌بندی و استفاده از تصاویر جالب میانگین عمق اسکرول صفحه را زیاد کنید.

گام دهم (تولید محتوای شگفت انگیز)

تا به حال تمامی کلمات کلیدی را مشخص کردید و تقویم محتوا را ساختید، همچنین میدانید برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید.

اکنون زمان آن رسیده که محتوای شگفت‌انگیز بسازید. محتوا را ساده، روان، مفید و با رعایت قواعد نگارشی و ویرایشی بنویسید و از جملات طولانی و اصطلاحات قلمبه سلنبه استفاده نکنید.

از انواع متنوع محتوا مانند تصویر،  نمودار، ویدئو و ... استفاده کنید تمرکز را تنها بر روی متن نگذارید. با این کار طیف متنوع‌تری از کاربران به سمت شما جذب خواهند شد.

در انتها محتوای خود را خوانا بنویسید تا هم برای سئو و هم برای کاربران مناسب باشد.